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B2B 비즈니스, 전문가 영업으로 승부하라

날짜 : 17-06-27 10:14
작성자 : 오라클디지털
카테고리 :

쉬플리코리아 대표 김용기

B2B 비즈니스는 기업, 정부 등 특정 조직(집단)을 대상으로 한 영업활동을 통해 매출이 창출된다.

이들에게 세일즈를 하려면 고객 집단의 니즈를 파악하고, 경쟁자보다 우수한 솔루션을 제시할 수 있어야 한다. 중요한 것은 고객의 니즈를 얼마나 종합적으로 잘 파악하고 문제를 해결 하느냐이다. 따라서 경쟁자보다 높은 문제 해결 능력을 가질 필요가 있다. 이를 위해서는 고객 조직의 정보를 체계적으로 습득하고, 이에 대응하는 솔루션(전략)을 제공하는 전문성이 필요하다. 

우리는 이들을 영업, 전략개발, 제안서 작성, PT 등을 통해 설득해야 한다. 이는 상당한 전문성을 필요로 하는 일이며, 우리는 이러한 활동 모두를 통칭해 ‘전문가 영업(Solution Based Selling)’이라 부른다.

전문가 영업은 기업을 ‘구원’한다. 전문가 영업을 하지 않는 기업들도 운영이 되는 곳이 많은데 왜 ‘구원한다’라고 까지 말하느냐고 묻는다면, 다음 질문을 해보자. 

“우리는 누구에게서 가장 차별화된 정보를 얻는가?” 예를 들면 ‘경쟁사 정보’ 같은 것 말이다.

영업대표들은 이구동성으로 차별화된 비공식적 정보들을 그들의 ‘고객’에게 얻는다고 말한다. 고객은 우리를 통해 자신들의 문제를 해결할 수 있을 때 우리에게 차별화된 정보를 준다. 마치 의사를 통해서 자신의 질병을 치료하려고 할 때, 환자가 자기 문제를 의사에게 아낌없이 노출하듯이. 내가 경쟁자보다 더 차별적인 전문성을 가질수록 고객은 내게 의지하고 내게 더 차별화된 정보를 노출한다. 

필자는 전문가 영업과 반대되는 영업을 관계형성 영업 또는 ABS(Alcohol Based Selling)라 부르고 있다. ABS를 유효하게 느끼는 순간 우리는 더는 차별화된 솔루션과 전문가를 향한 노력을 포기하게 된다.

관계형성 영업을 하면 고객의 수준이 낮아진다. 전문가 영업을 하면 좋은 고객들을 만나게 된다. 왜냐하면 그들은 친분이나 저가의 솔루션이 아니라 본질적으로 차별화된 솔루션과 전문성을 찾는 이들이기 때문이다. 그래서 전문가 영업은 한편으로 저가 영업의 반대말이기도 하다.

전문가 영업은 차별화된 솔루션을 통해서 차별화된 가치를 고객에게 제공한다. 이것을 가치 제안(Value Proposition)이라고 부른다. 부가가치가 높은 시장(High-end Market)에서는 차별화된 솔루션을 제대로 된 가격으로 고객에게 제공한다.

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관계형성 영업에 익숙한 한국의 중소기업들은 해외시장 개척에 많은 어려움을 겪는다. 입장을 바꾸어 놓고 생각하면 간단하다. 당신은 바이어고, 전세계에서 당신에게 세일즈를 하려고 수많은 접근(Approach)이 이뤄지고 있다. 이른바 ‘선’을 대려고 하는 사람들과 자신들의 차별화된 가치를 설명하려는 사람이 있다. 누구를 만나고 싶겠는가?

상식과는 반대로, 과다한 관계형성이 도리어 수주를 막는 것이다. 수주를 위한 관계형성은 ‘우호적인 분위기’면 충분하다. 오히려 의사결정자와 연줄을 닿기 위해 노력하기보다, 고객조직의 의사결정자, 영향자들 각각에 맞는 전략을 세워 대응할 필요가 있다. 그런 면에서 영업대표들은 세가지 관점에서 전문가가 돼야 한다.

첫번째는 고객전문가이다. 영업대표들은 고객의 니즈를 정의하고, 이를 솔루션과 연결시킬 수 있는 전문성이 있어야 하기 때문이다.

두번째는 솔루션 전문가이다. 우리 솔루션을 전문적으로 이해하고 있어야 고객의 니즈에 대응하며, 좋은 가치를 제공할 수 있는 솔루션을 제안할 수 있기 때문이다.

세번째는 커뮤니케이션 전문가이다. 정리한 솔루션을 제안서나 PT, 고객과의 상담을 통해 제안하고 설득할 수 있어야 하기 때문이다.

자사 고객 중 한 기업은 단순히 전선을 납품하는 기업이었다. 제안서가 필요 없었고, 전선 샘플과 단가, 카탈로그로 수주 여부가 결정되곤 했다. 하지만 이 기업은 그 사업 구간에 필요한 전선과 시스템을 묶어 토탈 솔루션을 제안하고 싶어 했다. 그것이 더 부가가치가 높았기 때문이다.

단순히 요청한 스펙에 맞춰 샘플과 카탈로그를 주는 업체와, 비즈니스 이슈를 파악해내서 같이 고민하고, 토탈 솔루션을 제안하는 업체가 있다면 어느 기업에 더 마음이 가겠는가? 비즈니스 이슈를 파악해 부가가치가 높은 사업들을 수주하라. 기업의 매출과 솔루션이 도약(jump-up) 할 것이다.

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"차별화된 정보 습득, 도구를 활용하라"

앞서 필자는 B2B비즈니스의 영업 활동을 전문가 영업이라고 했다. 고객이 영업대표를 ‘전문가로 인식할 때’에 비로소 다른 사람에게 말하지 않는 차별화된 정보(자신들의 문제 등)를 노출한다. 이 정보에 기반해서 영업대표는 조직으로 돌아가 자신의 조직과 솔루션을 고객의 니즈에 맞춰 개발한다. 이를 통해 조직과 솔루션은 발전하고, 이 발전된 솔루션은 다시 새로운 시장을 만들어내는 선순환을 시작한다.

전문가로 포지셔닝을 하게 되면 영업대표의 일이 많아진다. 때로는 귀찮은 일도 해야 한다. 그러나 그 순간이 경쟁자와 차별화된 경쟁력을 가지는 때이다.

그럼, 전문가 영업의 첫 단계인 차별화된 정보를 습득하는 스킬에 대해 생각해 보자. 차별화된 정보를 습득하기 위해선 고객과의 전략적 미팅이 중요하다. 전략적 미팅을 위해서는 두가지 생각을 정리해야 한다.

첫째는 ‘어떤 정보가 필요한가?’(Collecting Information), 둘째는 ‘어떤 메시지를 줄 것인가?’(Sending Message)가 바로 그것이다. 이를 위해 우리는 ‘미팅 플래너’라는 도구를 활용한다. 미팅 플래너는 고객과의 미팅을 준비하고 진행하는 데에 도움을 주는 도구이다.

미팅 플래너를 통해 미팅을 준비하는 방법은 다음과 같다.

 1) 고객정보 정리 : 현재 알고 있는 고객의 정보를 모두 정리하는 것이다. 우리가 알고 있는 고객의 정보는 항상 불완전할 것이다. 없으면 없는 대로 일단 작성하는 것이 중요하다. 

 2) 토의 목록 정리 : 고객과 논의할 주제를 정리한다. 

 3) 질문 사항 정리 : 고객으로부터 알아내야 할 정보를 질문 형태로 정리한다. 

 4) 고객의 예상 질문 대응 준비 : 고객으로부터 예상되는 질문이나 저항이 예상되는 사항을 정리한다.

 

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영업대표는 영업을 위해 작성한 미팅 플래너를 가지고 미팅을 진행해야 한다. 그리고 고객과의 미팅을 통해 새로 얻게 된 정보는 필요하다면 보디 랭귀지까지 빠른 글씨로 메모해야 한다. 미팅이 끝난 뒤에는 해당 내용을 모두 확인해, 수행해야 할 업무와 고객에게 이행해야 할 약속을 정리해야 한다.

고객 미팅 시 작성된 미팅 플래너의 고객 정보는 모두 문서화되기 때문에, 영업대표 각각이 지닌 고객 정보를 체계적으로 우리 회사의 지적 자산으로 이전할 수 있게 된다. 

고객과의 미팅을 통해 수집된 정보들을 회사의 지적 자산으로 이전 시 정보를 체계적으로 누적할 필요가 있다. 우리는 이를 위해 캡처 플랜이라는 도구를 사용한다. 캡처 플랜은 국문으로 ‘수주 계획’이라고 한다. 

수주를 하기 위해서는 1) 고객조직 및 사업에 대한 이해, 2) 경쟁사 및 자사 역량에 대한 구체적인 분석, 3) 전략 결정, 4) 영업 계획, 5) 계획 자체의 실행 및 모니터링 등이 필요하다.

캡처 플랜은 위의 정보를 작성, 문서화를 통해 영업조직 내부에서 지적 자산으로 관리하는 것이다. 

캡처 플랜은 1) 추상적인 집단인 고객을 이해하기 위해, 2) 정보가 우리 조직 내에서 소통되기 위해, 3) 전략이 업그레이드 되기 위해 필수적이라 할 수 있다.

각 영업대표들이 알고 있는 고객 정보가 체계적으로 누적될 때에만 비로소 우리는 고객을 제대로 이해할 수 있게 된다. 즉 고객과의 미팅 등을 통해 쌓인 방대한 양의 영업 정보들은 캡처 플랜을 통해 효과적으로 관리되고 공유될 수 있는 것이다.

자료에 의하면 효과적인 캡처 플랜을 수립하면 투입 자원의 60%를 절감할 수 있다. 정보가 부족하거나 제안 작업을 늦게 시작한 경우에도, 해당 사업과 관련된 최소한의 실마리를 찾을 수 있도록 돕는 것이 캡처 플랜이다.

영업 정보의 가능성을 높이기 위해, 영업대표의 영업 정보를 우리 조직의 지적 자산으로 이전시키는 캡처 플랜은 아주 중요한 도구이다. 고객의 차별화된 정보 수집을 위한 핵심 스킬을 기억하고, 이를 실무에 적용해 파괴력 있는 영업 성과를 기대해 보자.

 

* 필자는 20여 년 동안 현대자동차, 교보증권, SK Telecom 등 마케팅/영업 부서와 인력개발 부서에서 근무 경험을 쌓았다. 2008년에는 세계적인 입찰 제안 컨설팅 회사 Shipley의 한국지사 Shipley Korea를 설립하고, 입찰과 제안에 대한 이론과 실무 경험을 바탕으로 방위, 우주항공, 건설, IT, 면세, 금융산업 등에서 많은 기업의 수주를 돕고 있다. 


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