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디지털 시대에 맞는 B2B 영업 패러다임의 변화

날짜 : 17-07-03 09:49
작성자 : 오라클디지털
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 한국오라클 디지털 프라임, 김순덕 상무 959b0945c8011a9268f040821003a353_1499059532_9147.jpg

 

그 동안 많은 화자들이 B2B 영업에 대해서 강의, 토론, 저술 등을 통해서 다양한 의견을 제기 했고 많은 관심을 받아왔었다이는 법인 고객을 시작으로 긴 영업 주기, 많은 의사 결정권자, 고가의 제품, 감성이 결합된 논리성, 다양한 변수, 복잡성 등 B2B 영업을 나타내는 다양한 단어에서 알 수 있듯이 쉽지 않은 영역이라는 증거가 되겠다.

필자는 그 쉽지 않은 영역에서 영업의 신이라고 자부하던 많은 영업대표들이 거스를 수 없는 큰 파도처럼 밀려오는 ​디지털 이라는 시대의 변화에 적응하지 못하고 우왕좌왕 하는 경우를 많이 보았고 이 글을 통해 과거 '영업의 신' 들에게 디지털 시대에 맞는 무기를 들려주고, 이제 영업을 시작하거나 아직 빛을 보지 못한 영업대표 들이 나만의 방법으로 디지털 세상을 날아다닐 수 있는 길을 안내하고자 한다.

디지털은 그 단어에서 알 수 있듯이 기술과 굉장히 밀접한 관계를 가진다. , 그 동안 사람 중심의 관계 영업에만 의존했다면 이제는 영업에도 테크놀로지 즉 기술이 필요한 시기라고 할 수 있다. 영업 일선에 있는 독자가 기술을 만들지는 못하지만 기술에 적응하지 못한다면 디지털 세상에서는 도태될 수 밖에 없을 것이다이제 디지털 기술과 함께 다시 한번 도약할 수 있는 방법에 대해서 알아보도록 하겠다.

 

알아주는 전문가 되기

과거 B2B 영업은 조직에서 주요 결정권자를 빨리 찾아내고 경쟁사보다 먼저 친해져서 우리회사에 유리한 제안서 및 평가표를 작성하게 만드는 관계 영업이 주를 이루었다. 우리 제품에 대한 지식이나 강점 보다는 주요 의사결정권자의 취미, 선호도, 조직에서의 위치 및 목표를 알아내는 것이 더 중요했고, 좋은 관계를 기반으로 신뢰도를 쌓으면 향후 몇 년은 큰 노력을 들이지 않아도 실적을 채울 수 있었다.

 

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[그림1] 고객 구매 여정의 변화

그러나 정보화 시대에 고객은 더 똑똑해 지고 회사는 점점 더 투명성을 요구하고 있다. 고객은 회사에서 필요한 물건 또는 서비스 구매 여정의 65%가 될 때까지 인터넷 검색 등으로 충분한 정보를 획득한 후 어느 정도 마음의 결정을 내리고 영업대표를 찾는다. 즉 예전에는 영업에서 고객의 니즈에 일찍 관여하여 우리 편으로 만들 수 있었다면 이제는 고객이 어느 정도 판단이 설 때까지 영업대표를 찾지 않는다는 문제가 발생한다.

그렇다면 예나 지금이나 영업에서 조기 참여는 무척 중요한데 어떻게 고객에게 니즈가 발생한 그 시점에 고객이 먼저 다가올 수 있게 할 수 있을까? 방법은 하나, 고객이 나를 필요로 하게 만드는 것이다. 고객이 니즈가 발생했을 때, 아니 필요할 것 같은 그 시점에 나의 글, 내가 올린 동영상을 접할 수 있어야 한다. 그러려면 내가 전문가가 되어야 한다. 우리 제품에 대한 지식, 강점, 적용 사례는 물론이고 제품을 사용하는 업에 전문가가 되어야 하고, 내가 담당하는 테리토리(Territory)에 전문가가 되어야 한다

예를 들어 내가 경기 지역에 심폐소생기를 판매하는 영업 대표라고 하면, 최근 5년간 심폐소생기의 국내외 마켓 흐름, 관련된 정부 정책 변화, 정부 정책의 개선 포인트, 선진국의 정부 정책 및 관련 사례, 경기 지역 개발 계획, 공공 장소에서 심폐소생술로 생명연장 및 담당자의 포상 사례 등 관련 업무를 하거나 구입 니즈가 있는 고객이 필요로 하는 정보를 전문가적인 입장에서 지속적으로 제공할 수 있어야 한다.

이렇게 나의 역량을 키웠다 하더라도 나 혼자만 아는 전문가는 아무런 소용이 없다내가 당신이 하는 비즈니스와 최신 트랜드에 대해서 이렇게 잘 알고 있고 지속적으로 학습하고 있는 전문가이므로 나를 알고 있으면 당신의 비즈니스에 많은 도움이 될 것입니다.” 라고 만방에 알려야 한다. 그럼 어떻게 알릴 것인가? 단연 디지털 시대에 소셜 네트워크 서비스(SNS) 를 활용하는 것이 비용 효율성 및 지속성 측면에서 유용한 채널이라고 생각한다.

 

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소셜 미디어도 채널 별 특징이 있어서 이를 잘 파악하고 활용하는 것이 중요하다. 페이스북은 지인 뿐만 아니라 업무 및 동종 산업 분야의 네트워크를 늘리기에 적합한 채널이다. 전문가로서의 역할과 성실함을 지속적으로 유지한다면 3~6개월 안에는 실속 있는 탄탄한 네트워크를 만들 수 있을 것이다. 이렇게 네트워크 생성 및 유입 채널로 페이스북을 사용하였다면 보다 전파력이 강하고 체계적인 보조 채널을 함께 사용하는 것이 좋다

블로그는 주제별로 정리가 되고 한 곳에서만 보이기 때문에 언제 어디서든 독자가 원하는 글을 쉽게 재확인 할 수 있다. 전문적인 내용을 다루다 보면 나의 소셜 네트워크 독자들도 그들의 업무를 하다가 나의 글을 다시 읽고 싶을 것이고 이때 블로그는 그 역할을 다 할 것이다. 또 하나의 보조 채널로 유투브를 추천하고 싶다. 유투브는 메시지 전달력, 전파력, 검색 및 재사용 측면에서 효과가 뛰어나다니 좋은 동영상 컨텐츠를 만들 수 있다면 적극적인 활용을 권장한다.

 

영업과 마케팅 믹스 - 넘치는 파이프라인 만들기

영업 파이프라인 이라고 하면 여러 가지 의미로 사용되지만 필자는 영업대표들이 고객의 비즈니스 계획에 기반하여 현재 활동하고 있는 모든 영업 건이라고 정의를 내리고자 한다. 쉬운 영업이란 없겠지만 특히 낮은 인지도, 척박한 땅, 정보 부족 등으로 힘든 영역에서 뛰고 있는 영업 팀, 영업대표 들은 파이프라인에 더 목말라 하고 있을 것이다. 예전에는 파이프 라인이 부족한 경우 주로 영업 미팅에서 구두가 닳도록 뛰어다녀라, 지인들을 동원해라 등 험악한 분위기에 압력을 주고 이를 당연하게 받는 것이 일상이었다. 그나마 마케팅 비용이 있거나 전략적으로 움직이는 조직이라면 파이프라인을 만들기 위해서 근사한 호텔을 빌려서 전시회, 세미나 등을 진행하기도 하지만 이 역시 의미 있는 파이프 라인을 발굴하는 것은 쉬운 일이 아니다.

그렇다면 왜 이렇게 파이프라인을 발굴하는 것이 어려울까? 파이프라인 발굴을 조금 더 정확하게 정의하자면 우리가 팔고 있는 제품/서비스와 관련된 프로젝트, 서비스, 사업 등에 관심 또는 계획이 있는 고객을 찾아내어 적합한 시기에 영업 활동을 할 수 있는 관계를 만드는 것 이라고 할 수 있다. 우리가 팔고 있는 제품/서비스에 관심 있는 고객을 찾아내는 것도 어려운데, 적합한 시기를 어떻게 알 것이며, 영업을 할 수 있는 관계는 무엇을 기반으로 만들어 낼 것인가? 여기서 또 하나의 새로운 문제는 앞 서 언급했듯이 디지털 시대의 고객은 관심이 생겼을 때 영업사원을 바로 찾지 않는다는 것이다.

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이 시점에서 혹자는 안그래도 어려운 파이프라인 발굴이 디지털 때문에 더 어려워 졌다고 생각할 수 있는데, 반대로 디지털 시대에 디지털 기술의 도움을 받아보는 것은 어떨까? 디지털 센스가 있는 사람이라면 내가 네이버에서 런닝화를 한 번 검색했을 뿐인데, 뉴스를 보고 있어도, 페이스북에 들어가도, 커머스 사이트를 가도, 심지어는 게임 앱 에서도 인터넷이 연결된 곳에서는 런닝화가 계속 따라다니고 있는 것을 경험했을 것이다. 내가 개인 정보를 제공하지 않았어도 디지털 세상은 나에 대해서 너무 잘 알고 있는 것이다. 그렇다면 이게 B2C 에서만 한정된 것일까? 천만의 말씀이다.

신기계라는 농기계 전문 회사에서 성장하고 있는 주말 농장 시장을 타게팅(Targeting) 해서 신제품을 개발한다고 할 때 담당자는 최적화된 엔진을 주문 제작 가능한지 확인하고 싶을 것이다. 예를 들어 크기, 무게, 최대 출력, 에너지 소비, 쉬운 탈부착 및 완성품과의 조합 등을 확인하고 싶을 것이다. ‘신기계담당자는 예전처럼 영업사원을 불러 모아서 서로의 시간을 소비하기 보다는 인터넷을 먼저 검색할 것이고 그 검색 리스트에 ‘A엔진제품이 상위에서 노출 된다면 ‘A엔진은 어렵지 않게 가망 고객을 홈페이지에 유입시킬 수 있을 것이다. 홈페이지에 방문한 고객이 5분 이상 우리의 제품을 조회하고 있다면 견적을 요청 하시겠습니까?” 라고 먼저 챗을 걸어줄 수도 있고, 처음 방문에서는 간단히 스펙 조회만 하고 떠난 가망 고객이 재방문 했을 때는 이전 방문에서 조회하던 제품의 배너를 먼저 띄워줄 수도 있다. 홈페이지에서 2번 이상 제품의 상세 정보를 확인한 가망 고객에게는 매뉴얼 다운받고 커피 한 잔~’ 이벤트를 걸어 고객 정보를 확보할 수도 있을 것이다

그리고 이런 모든 행동들은 정밀하게 계획된 스코어링 룰에 따라서 점수화 되고, 구매 관심도가 높아졌을 때 ‘A엔진의 디지털 솔루션은 담당 영업대표에게 고객 프로파일 정보와 함께 어떤 경로로 홈페이지에 유입이 되었으며, 우리 홈페이지에서 어떤 제품을 조회했었고, 어떤 매뉴얼을 다운 받았으며, 우리 회사에서 보낸 이메일은 오픈해 봤는지 그리고 구매 관심도는 얼마나 되는지 와 같은 실시간 행동 정보도 같이 제공했다고 가정해 보자

’A엔진의 영업사원은 우리 제품과 관련된 사업 계획이 있으며, 구매 시기에 도래한 고객에게 영업활동을 할 수 있도록 고객의 관심 사항까지 포함된 검증된 파이프라인을 받아서 영업 주기를 줄이고, 승률을 높일 수 있는 디지털 영업을 할 수 있을 것이다. 이렇게 검증된 파이프라인은 발로만 뛰던 과거의 영업 행태에서는 찾아볼 수 없을 것이다.

 

스마트 영업 환경 활용으로 슈퍼맨이 되어 보기

전화나 이메일은 B2B 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 대중적이고 편리한 채널로 널리 이용되고 있으며 앞으로도 5년 이상은 이 2개의 채널이 B2B 고객과의 커뮤니케이션의 중심에 있을 것이라고 생각한다. 그런데 여기에 문제가 하나 있다. 고객과의 커뮤니케이션은 굉장히 중요한 영업 역량이고, 그 이력은 고객에 대한 가시성을 가질 수 있는 중요한 데이터 임에도 불구하고 모두 공중으로 사라지고 있다는 것이다. 물론 이메일 같은 경우 메일 서버나 영업대표 개인 PC 에 저장되어 있겠지만, 내가 진행하고 있는 또는 과거에 진행했던 어떤 딜과 관련된 메일이었는지는 확인되지 않는다. 또한 영업대표가 퇴사라도 하게 되면 회사 입장에서는 그 동안 고객과의 커뮤니케이션이 다 사라지는 것이다.

그렇다면 디지털 시대에 좀 더 스마트한 방법은 없을까? 방법은 간단하다. 모바일 폰과 이메일을 CRM 으로 통합하여 커뮤니케이션의 통합을 이루는 것이다. 고객과 주고 받는 이메일이 자동으로 CRM 시스템에 신기계회사의 홍길동 이사님주말농장 텃밭관리기 개발 참여라는 영업 건과 관련된 커뮤니케이션 이력으로 남는다면 회사는 중요한 자산을 확보하게 될 것이고, 영업대표는 과거의 이력을 찾기 위해 1년 동안 쌓아놓은 받은 편지함을 찾는 수고를 덜 수 있을 것이다.

모바일은 더욱 흥미로운 것들이 많다. CRM 을 모바일로 사용한다는 것은 단순히 모바일 앱에서 고객 정보, 영업기회 정보를 관리하고, 영업 활동을 등록하는 것을 넘어 선다. 고객과의 통화를 CRM 시스템에 커뮤니케이션 이력으로 남기는 것은 물론이고, CRM 데이터와 연계한 오늘의 일정을 확인하고, 고객의 주소 정보를 지도 앱과 연계하여 네비게이션을 활용할 수도 있고, 고객과의 미팅 내용을 음성메모를 통해서 콜 리포트에 남기고 이를 즉시 상사에게 메일로 보고를 할 수도 있다. 매장 점검을 하면서 즉시 사진을 찍어 CRM 시스템에 첨부할 수도 있고, 현장에서 바로 사인을 받아 계약서를 완성할 수도 있으며, 보고를 위해서 다시 사무실에 들어가지 않아도 된다. 그리고 이렇게 현장에서 수집된 귀중한 영업 정보들은 중요도에 따라 선별하여 자동으로 주간 보고를 만들어 줄 수도 있다. 모바일 CRM 을 사용한다는 것은 모바일에 있는 모든 앱을 영업 도구로 사용할 수 있으며, 실시간 작업이 가능하다는 것이다. 이는 영업대표의 시간을 효율적으로 관리하여 더 많은, 또는 더 가치 있는 일을 할 수 있도록 도와줄 것이다.

 

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모바일, 이메일의 통합에서 간과해서는 안 되는 것은 CRM 시스템에서 보는 주요 데이터 항목이 모바일과 이메일에서 실시간으로 확인할 수 있어야 한다. 우리 회사에서는 영업기회에서 고객사 프로젝트 진행 단계라는 항목을 중요하게 관리하고 있다면 모바일, 이메일에서 보는 영업기회 에서도 고객사 프로젝트 진행 단계라는 항목을 관리할 수 있어야 살아있는 통합 시스템으로 활용할 수 있을 것이다.

커뮤니케이션과 함께 영업대표들의 생산성을 높이기 위한 또 하나의 키워드는 협업이다. 앞에서도 언급했듯이 B2B 영업은 복잡하다. 이것을 조금만 더 생각해보면 B2B 영업은 혼자서 할 수 있는 것이 아니라는 뜻이다. 기술 영업 팀, 연구소, 생산 팀, 마케팅 팀, 고객 지원 팀, 계약 팀, 파트너 때로는 법무 팀까지 회사 안의 거의 모든 부서와 외부의 파트너까지 협업을 해야 한다. 어떻게 하면 그물망 같은 관계자들과 효율적으로 협업을 할 수 있을까?

이제는 밀레니어 세대(1982~1990년 생)가 회사에서 어느 정도 자리를 잡아가고 있으며, 영업을 하고 있는 나를 포함해서 회사에서 주로 협업을 해야 하는 대상도 이 밀레니어 세대이다. 이들은 어려서부터 모바일, 인터넷, 채팅이 생활화 되어 있으며, 대면 보다 온라인 커뮤니케이션을 선호하는 경향을 가지고 있다. 그렇다면 이렇게 친숙한 모바일, 인터넷, 채팅을 회사 내 협업 도구로 사용하는 것은 어떨까

지금 영업활동을 하고 있는 주말농장 텃밭관리기 개발 참여라는 영업기회와 연결된 채팅방을 통해서 또는 신기계라는 고객 정보와 연결된 채팅방을 통해서 영업 팀장에게 보고도 하고, 코칭도 받고, 기술 영업 담당자와 문서도 공유 받고, 파트너와 컨퍼런스 미팅도 하고, 생산 일정도 확인하고, 영업 진행 상황도 공유한다면 훨씬 친숙하고 효율적인 협업이 가능할 것이다. 회사 역시 영업 정보를 소중한 자산으로 활용하여 영업 전략 수립, /로스 분석 등 다양하게 활용할 수 있을 것이다.

 

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데이터 분석, 그 마켓의 변화를 따라잡기

2000년 대에 직장 생활을 한 사람이라면 데이터 웨어하우즈, 정보계 등의 단어를 들어봤을 것이다. 전사의 거래 정보를 한 곳으로 모으고 연결해서 회사 전체 업무 흐름을 파악하고 단계별 실적을 분석하여 개선 안을 찾겠다는 취지에서 많은 기업들이 대대적인 IT 프로젝트로 많이 수행을 했었다. 그러나 최근 들어서 이런 용어들이 급격히 줄어들고 있다. 다양한 이유가 있겠지만 필자는 마켓의 빠른 변화에서 찾아볼 수 있을 것 같다. 일반적으로 이와 같은 전사 프로젝트는 1년 반에서 3년 정도의 시간이 소요된다. 긴 시간 동안 힘들게 프로젝트를 끝내고 나면 세상은 변해져 있고, 보아야 할 지표 역시 바뀌는 세상이 되었다. 그렇다면 이렇게 빠르게 변하는 세상에서 우리는 어떤 가시성을 가져가야 할 것인가?

첫째는 마켓 트렌드 분석이다요즘 사회에서 이슈가 되는 것은 어떤 것이 있는가? 이런 부분이 고객 또는 나의 비즈니스와 어떤 연관성이 있는가? 마켓에 영향력이 있는 사람은 누가 있는가? 우리 회사 또는 경쟁사 제품에 대한 고객의 반응은 어떠한가? 디지털 시대에 이런 빅 데이터 분석은 생각보다 큰 노력을 들이지 않고도 유용한 정보를 얻을 수 있다. 마켓의 흐름을 빨리 파악하고 고객의 비즈니스와 접목시킨다면 더 설득력 있게 고객에게 다가갈 수 있을 것이다.

두 번째는 임원용 분석 및 코칭으로 스마트폰 앱을 활용하는 것이다대부분의 임원들은 시스템에 직접 로그인 하고 들어가서 작은 글씨의 데이터를 확인하는 것을 즐기지 않지만 실시간 분석 정보를 원한다. 다행히 디지털 시대에 비즈니스를 하며 살아가는 임원들 역시 스마트폰으로 최소 몇 가지의 앱을 즐겨서 사용하고 있다. 늘 바쁜 임원들이 이동 시간을 이용해서 태블릿으로 쉽게 수요예측, 파이프라인, 딜 에이징, 탑 탤런트 등을 분석하고 코칭 할 수 있다면 기업은 디지털 영업의 안정적인 안착과 그 효과를 얻을 수 있을 것이다.

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[그림2] 게이미피케이션(Gamification)을 적용한 영업 분석 

세 번째는 분석에 재미를 더하라는 것이다기존에 보고 있던 바/선 그래프, 파이 차트가 아닌, 게이미피케이션(Gamification)을 적용하는 것이다. 거래를 하나씩 성사할 때마다 한 단계를 통과하며 보상 금액을 보여주거나, 팀원들 중에 누가 먼저 오르나 등반 경주를 하는 등 게임이 가미된 그래프는 직원들에게 재미와 동기 부여라는 두 마리의 토끼를 잡을 수 있게 해 줄 것이다.

디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)은 단순히 최신 기술을 시스템에 적용하는 데에 그치는 것이 아니라 새로운 기술을 조직 문화에 결합하여 조직 전체가 디지털 원주민으로 거듭 나도록 하는 것이다독자들도 각자의 조직에 맞는 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 통해서 변화의 시대에 새로운 강자로 거듭날 수 있기를 기대해 본다.

 

1 : Corporate Executive Board

2 : 그림2 참조 : www.mycustomer.com, www.oracle.com

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