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성공한 B2B 기업의 디지털전략

날짜 : 17-10-30 13:46
작성자 : 오라클디지털

기술과 디지털의 발달, 4차 산업혁명은 소비자의 기대치를 완전히 바꾸어 놓았습니다. 고객의 요구는 더욱 세밀해졌으며 이런 개개인을 움직일 수 있는 기업만이 살아남습니다. 개인 소비자뿐 아니라 B2B 고객도 마찬가지 입니다. 디지털 시장 안에서 움직이고 모바일을 이용하여 의사결정을 하며, 디지털 만족을 이끌어 내는 기업만이 선택을 받고 성공하게 되지요. 이런 변화로 인해 B2B 영업 마케터는 디지털 능력을 함양해야 함은 물론 더 민첩하고 혁신해야 한다는 압박을 받고 있으며 이를 이끄는 B2B 기업 디지털 리더의 역할이 무엇보다 중요해진 시기가 되었습니다. 

오늘은 디지털 혁신으로 성공을 가져온 B2B 리더들은 어떤 방식으로 성장을 달성할 수 있었는지, McKinsey & Company의 조사 결과를 바탕으로 디지털 B2B 영업 방법의 성공 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

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위 그래프는 디지털 리더가 이끄는 B2B 기업이 그렇지 않은 기업에 비해 약 2배~ 8배 가량의 성장을 이루어 냈음을 보여주는 결과입니다.  이런 성공을 가져온 기업은 5가지 공통적인 디지털 전략을 사용하는 것으로 나타났는데요, 지금부터 그 5가지 디지털 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.  

1. 온라인 및 오프라인에서 일관된 경험 창출 

B2B는 B2C에 비해 금액의 규모가 큽니다. B2B고객은 오프라인, 온라인 등 많은 채널과 상호작용하며 많은 규모의 돈을 쓰게 되는 것이지요. '그럼 모든 B2B 기업이 온라인, 오프라인 등 다양한 채널을 만들면 수익을 창출할 수 있겠네' 라고 쉽게 생각할 수 있겠지만 많은 B2B 기업들은 온라인 환경으로의 이전을 아직도 고심하고 있습니다. 특히 모바일의 발달은 B2B 고객의 구매와 의사결정에 큰 영향을 미치고 있음에도 불구하고 설문에 참여한 10% 미만의 기업만 꽤 괜찮은 모바일 전략을 보유하고 있음이 나타났습니다. B2C 기업과 비교하면 3배나 낮은 수치라고 합니다. 

<성공사례>

글로벌 금융기관인 A은행은 법인 고객이 실시간 계좌 개요, 맞춤형보고, 전 세계 어디에서든 금액 지불, 해지 거래를 할 수 있는 기능을 제공하기 시작했습니다. 물론 이를 위해 비용을 들여 고객 데이터 프로세스를 점검하고 모든 채널에서 정보를 업데이트 할 수 있도록 자동화 작업을 선행했지요. 결과적으로 이 은행은 고객 서비스 지원, 마케팅 담당자 및 계정 관리자는 고객의 의사결정 과정을 실시간으로 모니터링하며 그들이 진짜 원하는 서비스를 제공할 수 있었습니다. 이는 시행 첫 해 만에 23%의 수익성장, 15%의 주가상승, 최고은행 상 수상 등 투자비용과는 비교할 수 없을 정도의 성장을 가져오게 되었습니다. 

2. 데이터를 활용하여 영업인력의 성과 향상

실적이 우수한 B2B 기업은 고급 분석 기법을 사용하고 있습니다. 이를 통해 예측 능력을 향상시키고 마케팅 및 영업 지원 도구를 적재 적소에 배치하여 어떤 판매 전략이 성공할 수 있을지, 어떤 컨텐츠가 ‘통하는’ 컨텐츠 인지 파악하고 있었던 것이지요.

<성공사례>

A 제조업체 이야기 입니다. 그들은 잠재고객에게 꾸준히 이메일을 발송하고 있지요. 그러나 그들은 이메일에 대한 수신확인 정도만 확인할 수 있고 메일을 받은 고객이 그 이후 어떤 행동을 취하는지는 알 수 없었습니다. 기업은 보다 높은 예측 능력 확보를 위해 메일을 받은 후 구매 할 수 있는 제품의 목록을 제공하는 등의 분석에 투자했습니다. 보다 효과적인 타겟팅 예측을 통해 기업은 8%의 매출 향상을 이루어 냈습니다. 

B산업회사는 고액의 거래가 끊긴 뒤 실패요인을 분석해보니 고객사의 조달 관련 사항이 많은 영향을 미쳤다는 사실을 알아 냈습니다. 그들은 조달, 구매 관련 패턴을 구분할 수 있는 예측분석에 투자하여 영업 담당자가 조달 참여를 이끌어내는 거래를 미리 예측할 수 있도록 했습니다. PC에서는 물론 태블릿 앱에서도 조달 가능성이 표시되면 영업담당자가 버튼을 눌러 사양을 충족하고 맞춤형 기능을 생성할 수 있도록 하였지요. 앱을 통한 자동화는 프로세스를 3% 단축시키고 구매 전환율을 10%가량 높일 수 있었습니다. 

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3. 통찰력을 높이기 위한 360도 연결 전략 

실적을 높이기 위해서는 사전 영업활동, 본 판매 활동(업무처리, 배송 등을 위한 기술적 영역)이 유기적으로 연결되어야 합니다. 효과적인 사전 판매 활동은 신규사업의 경우 약 50%의 성공률을 가져오며 기존고객의 갱신의 경우 90%까지 성공할 수 있는 중요한 요소이죠. 그러나 100%를 위한 나머지 부분은 본활동에서 결정된다고 할 수 있습니다. 반드시 기술적 부분이 뒷받침 되어야 고객을 만족시키고 그 만족은 ‘갱신’ 이라는 또 다른 성공으로 이어지는 것이지요. 성공한 기업의 디지털 리더들은 이를 먼저 파악하고 차별화하여 전략을 수립합니다. 자동화된 의사결정 지원 프로세스 및 도구를 활용하여 재무, 회계, ERP 시스템을 고객, 영업 및 주문 데이터와 연결하여 사업 전반에 걸진 360도 고객만족을 실현하는 것이죠. 긴밀하게 연결된 고객서비스, 지원 재무 정보는 업무에 관련된 사람이라면 누구나 접근할 수 있는 데이터가 되며 이는 영업경로의 투명성을 보장할 뿐 아니라 불필요한 업무 리소스 축소, 납기 계획을 지원할 수 있습니다. 

<성공사례>

건축 자재 공급업체인 C 사는 기존 고객의 주문 내역 및 미래 시장을 데이터로 분석한 이후 자격 인증률을 향상시킬 수 있었습니다. 데이터는 어떤 잠재고객이 자사 제품을 구매할 확률이 높은지 가시적으로 보여주었으며 이로 인해 계약 성공률이 약 5% 상승하였습니다. 

4. 혁신하고 실행하는 기업문화 

대부분의 기업은 새로운 디지털 방법을 들여온다 해도 그것을 전 직원이 사용하기까지 걸리는 시간이 매우 깁니다. 디지털 방법을 구현하기 전 많은 과정을 거치며, 실패를 최소화 하기 위해 테스트하는 기간만 1년 정도 걸리기도 합니다. 그러나 1년이 지나면 기술 트렌드는 어떻게 변할지 모릅니다. 성공하는 B2B 기업들은 무엇보다 신속하게 기술을 받아들이는 것에 중점을 두고 있다고 합니다. 

<성공사례>

통신기업 D사는 기존 제품 개발 시간을 시작부터 시판까지 6개월 이상 절약하였습니다. 6개월 안에 교육 훈련, 내부 시험을 완료하고자 했지요. 효율적인 디자인 원칙을 세우고 제품 관리자, IT 개발자 및 사용자 경험 전문가가 한데 모여 보다 단순하고 자동화된 접근 방식을 제시했습니다. 이를 통해 고객도 빠르게 서비스에 액세스할 수 있도록 했습니다. 그들은 12주 이내에 새로운 모델을 구상하고 테스트 후 구축하도록 계획했습니다. 이렇게 빠르게 진행된 개발은 올바른 혁신 행동을 가르치는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 회사가 고객 만족에 앞장설 능력이 있음을 보여주는 사례가 되었습니다.

5. 디지털 요구를 지원할 수 있는 조직의 의지

앞서 제시한 4가지 성공 전략은 정말 이상적인 이야기 입니다. 하지만 대다수의 B2B 기업은 디지털 개혁의 범위와 효율성을 막는 유리벽에 부딪히고는 합니다. 디지털 변혁을 어떻게 진행할 것인지 그 프로세스를 결정하는 것부터, 투명성이 보장되는지, 누가 어떤 역할을 맡게 되는지, 경엉진의 리더십은 어떠한지 이 모든 것이 혼란스럽기 마련입니다. 실제로 B2B 기업의 조직 성숙도는 평균 27점으로 ‘미성숙’ 수준으로 나타났습니다. 이런 기업일수록 디지털 리더의 변화 의지와 지원전략은 더욱 중요해집니다. 대단하고 복잡한 프로세스나 지표를 만드는 것이 아니라 회사의 디지털 변화 진행 상황을 측정하고 실패한 요인들을 재분석 하는 등 실제로 바늘을 움직일 수 있는 지표들로 다듬어 내는 것을 의미합니다. 사실 이 부분이 가장 어려운 부분일 수 있습니다. 그렇지만 리더의 강력한 의지는 직원들을 움직이게 하므로 신중하고 효율적인 방향 설정을 위해 누구보다 노력해야 합니다. 

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지금까지 알아본 5가지 B2B 영업 전략, 도움이 되셨는지요? 위의 성공 전략과 사례는 B2B 기업뿐 아니라 4차 산업혁명 시대를 살고 있는 모든 기업에 시사하는 바가 크다고 할 수 있습니다. 대기업, 중견기업, 스타트업을 불문하고 이제 디지털을 어떻게 얼마나 활용하느냐가 성공과 실패가 사실이 되었음을 입증하고 있으며, 혁신에 대한 계획을 세우지 않으면 도태될 수 있음을 보여줍니다. 위의 성공 사례를 통해 우리 기업은 지금 어떤 준비를 하고 있는지 돌아보며 앞으로의 전략 수립에 도움이 되시기를 바랍니다. 

 

<출처:http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-b2b-digital-leaders-drive-five-times-more-revenue-growth-than-their-peers>


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한지민  

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