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오라클 DMP, 데이터마케팅의 핵심이 되다

날짜 : 18-07-26 13:53
작성자 : 오라클디지털

데이터 마케팅, 시대적 흐름 

치열한 마케팅, 광고 시장에서 고객을 잡기 위한 전략은 매우 다양합니다. 누구나 봐도 살 법 한 대중적이고도 매력적인 ‘대박제품’을 출시해서 선점을 하거나, 기존에 출시된 제품을 잘 팔기 위해서는 그것을 살 만한 사람에게 또는 살까 말까 고민하는 사람을 확 잡아내는 방법도 있죠. 이렇게 물건을 살까 말까 고민하는 사람을 ‘타이어키커(Tire Kicker)’ 라고 하는데요. ‘타이어키커’는 중고차를 보러 온 사람이 타이어를 발로 툭툭 차며 물건을 구경한다는 것에서 비롯된 용어로, 물건을 살 것처럼 요리조리 살펴보다가 의사 결정을 하지 못하고, 결국 물건을 사지 않는 사람을 뜻합니다. 

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현대의 마케터, 혹은 마케팅을 하는 기업이라면 이 타이어키커들과 그들이 구매하는 플랫폼 사이의 관계를 잘 파악해 둘 필요가 있습니다. 과거에는 마케터들이 POS나 영업관리 등 고객과의 내부 트랜잭션 데이터 중심의 고객관계관리(CRM)과 캠페인 발송시스템과 프로모션만 잘 다루면 되었습니다. 하지만 이제는 여기에 온라인 관심과 모바일 행동, 실시간 데이터 등 실제 구매 예정자에 타기팅 된 외부 플랫폼과의 연결능력이 필요합니다. 쿠키 ID나 모바일 광고 ID 기준에 기반한 개인화된 마케팅 전달이 중요해졌기 때문입니다. 이 전달력이야 말로 타이어키커를 잡을 수 있는 핵심 키가 되는 것이고요. 

광고 시장 또한 마찬가지 인데요. 과거에는 기업이 신문지면, TV를 통해 원하는 제품에 대한 일방향의 메시지를 전달했다면, 이제는 고객의 트래픽이 몰리는 온라인과 모바일 시장에서 수 백 개의 매체를 통해 경쟁하는 플랫폼 중심의 프로그래매틱 시장이 형성되어 있습니다. 마케터, 광고인이라면 이제 방대한 데이터라는 바다 속에서 고객 잡는 어부가 어부가 되어야 합니다. 그리고 많은 고객을 유치하여 퍼포먼스를 높이는 것이 능력을 측정하는 척도가 될 것입니다. 

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무엇이 중요한가? 

그렇다면 마케팅 퍼포먼스를 높이기 위해서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 물고기를 많이 잡기 위해서는 고기가 많은 포인트를 찾아내야 하고, 그곳에서 원하는 물고기를 많이 건져내야 하는 것이 가장 중요한 것처럼, 현대 마케팅 시장에서는 우선 양질의 데이터를 많이 모아야 할 것이고, 그것을 통해 성과를 높여야 합니다. 즉 얼마나 많은 데이터를 가지느냐, 그 중 얼마나 정확한 분석을 통해 효과를 발휘하느냐가 가장 중요한 두 가지 요소가 됩니다. 

여기에서 등장하게 된 것이 바로 DMP(data management Platform)입니다 (DMP에 대한 상세한 이해가 필요하시다면 이전 포스팅을 참고하시기 바랍니다).

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마케팅 관련 일을 하고 있는 분들이라면 페이스북 광고에 관심이 없는 분들은 없으리라 생각합니다. 페이스북은 전 세계적으로 16억명이 넘는 활성 사용자를 가진 최대의 데이터의 집합소 이기도 하고요 무엇보다 퍼포먼스가 우수합니다. 페이스북의 퍼포먼스가 우수할 수 있는 이유는 앞서 말했듯 세계 최고의 데이터 양을 바탕으로 정교한 분석 기능을 제공하기 때문입니다. 

그렇다고 모든 기업이 페이스북 광고를 집행하라는 것은 아닙니다. 우리도 우리가 가진 데이터를 효과적으로 가공하고 분석할 수 있는 역량을 가진다면 충분히 퍼포먼스를 높일 수 있다는 것입니다. 같은 맥락에서 설명할 수 있는 개념이 바로 DMP 입니다. 수 많은 고객 데이터를 분석하여 내가 원하는 잠재 고객을 찾아내는 플랫폼이 바로 DMP 인데요. 프로그래매틱 광고 시장에서 정교한 타기팅과 최적화를 위해 구축했던 DMP는 최근 기업 자체의 마케팅 효율을 높이기 위해 사용되기도 합니다. 

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<아무리 많은 데이터라도 DMP를 활용하지 않는다면 정교한 타기팅이 불가능하다. 이미지출처= MezzoMedia 자료>

오라클 DMP로 마케팅 효과를 높인 기업은?  

토요타 자동차는 오라클 DMP를 활용해 의미 있는 성과를 거둔 대표적인 기업입니다. 토요타는 신형 RAV4 SUV의 미국 내 판매를 높이기 위해 디지털 캠페인을 기획했습니다. 관심 고객과 함께 경쟁사인 지프의 SUV 관심 고객, 자녀가 있는 40대 남성, 캠핑을 할 가능성이 높고 낚시 아웃도어에 관심이 많은 고객을 주요 타깃으로 데이터를 확보하였습니다. 확보한 타깃 고객군 중 3가지 테스트 조건별 광고 크리에이티브를 제작하고 매체의 배너 광고와 연계해 관련 정보를 전송했습니다. 특히 아웃도어에 관심이 많은 고객의 광고 클릭을 유도해 신제품의 장점을 설명하는 페이지로 연결시키고, 시승 신청을 유도해 회원 정보를 수집 하였는데요, 이 로그인 ID를 DMP로 불러와 고객 속성과 매핑하는 작업을 진행했습니다. 파일럿 과정에서의 ROI 결과, 2억1800만달러의 매출이 증가하는 결과를 얻을 수 있었습니다. 

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포브스 미디어는 오라클 마케팅 클라우드 솔루션 중 DMP를 활용하여 광고 대상 고객에 대한 도달•반응 비율을 높이고자 하는 전략을 수립하였습니다. 이를 통해 핵심 사용자 별 맞춤형 분석 결과와, '브랜드보이스(BrandVoice)' 프로그램 등 다양한 캠페인 결과를 포함한 목표 소비자군별 상세한 반응 정보를 해당 광고주들에게 제공하고 있고 DMP가 제공하는 고도화된 소비자 분석 기능을 통해 광고 관계사들과 마케팅 담당자들에게 최적화된 타깃 소비자군 식별과 세분화를 지원하고 있습니다. 오라클 DMP는 서로 종류가 다른 마케팅 채널과 기기 상의 ID를 하나의 고객으로 연결할 수 있도록 돕는 ID 그래프(Oracle ID Graph) 기술을 가지고 있는데요. 쉽게 말해 내가 모바일, 데스크톱, 태블릿에서 소비하는 데이터를 각각으로 보는 것이 아니라 하나로 인식하여 ‘나’의 데이터 패턴을 발견해내는 기술입니다. 포브스 미디어 수익•매출담당 책임자(CRO)는 "마케팅 클라우드는 포브스 미디어 사이트 내 해당 광고에 대한 소비자의 경험을 확대하고 맞춤화하는데 필요한 툴을 제공하고, 마케팅 담당자에게는 디지털 캠페인의 성과에 대한 통찰력을 제공했다고 밝혔는데요. 이는 오라클의 데이터 분석 기술이 포브스가 모든 채널과 기기 상의 고객을 정확히 예측할 수 있는 발판이 되었음을 알리는 것이었습니다. 

GS, LG, 기아차 등 국내외 1000여 개 이상의 고객사의 디지털 마케팅을 담당하고 있는 국내 미디어렙사는 최근 오라클 DMP를 도입하였습니다. 효과적인 광고를 집행해야 하는 이 기업은 오라클 DMP 도입으로보다 정확한 데이터 기반 맞춤형 광고 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 특히 오라클이 가진 수 억 건의 써드파티 프로파일 데이터를 이용할 수 있게 됨으로써 더욱 정교한 타기팅이 가능해 짐은 물론 광고주에게는 상품 메시지 소구 대상을 명확히 함으로써 비용 대비 광고 효율을 높일 수 있게 되었습니다.

국내 시장은 DMP에 대한 언급과 발전이 시작 단계이지만 해외에는 이미 성공적인 사례가 많이 있는 만큼 국내 시장에서도 효과를 증명할 수 있는 기업이 되고자 한다고 밝혔는데요. 오라클의 방대한 데이터를 통해 국내 시장뿐 아니라 해외 시장에까지 판로를 넓힐 수 있는 계기가 되었다고 합니다. 

결론  

글로벌 시장에서는 DMP-Data Provider간 에코 시스템이 이미 형성이 되어 있고 다양한 DMP 사업자들이 나타나며 데이터 관리 플랫폼 시장의 연평균 성장률이 무려 45%에 달합니다. 이에 반해 국내에는 아직 DMP에 대한 관심이 낮은 것이 사실입니다. 하지만 많은 기업들이 이제는 국내 고객 유치에 만족하는 것이 아니라 해외 시장으로 눈을 돌리고 있고, 데이터에 대한 중요성은 시간이 지날수록 더욱 강조될 것입니다. 어떤 데이터 분석 플랫폼이 우리 기업 마케팅 효과를 극대화 시켜 줄 수 있을지, 얼마나 정확하고 많은 양의 데이터가 잠재고객을 발굴할 수 있는 바탕이 될 지, 퍼포먼스를 위한 데이터 활용. 이제는 선택이 아닌 필수라 강조하고 싶습니다. 

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한지민  

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