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경험마케팅이란? 디지털마케팅 & 고객경험 전략세미나 스케치

날짜 : 18-06-22 17:28
작성자 : 오라클디지털

저는 스벅덕후 입니다. 요즈음은 빨강이 하양이를 열심히 모으는 중이고요, 연말이면 플래너를 받기 위해 전국 각지를 돌아다닌 적도 있죠. 주기적으로 카드도 충전해야 하고, 텀블러도 사야 하고.. 그렇지만 스타벅스 마케팅에 돈을 지출하는 것이 전혀 아깝지 않습니다. 그 소비경험을 통해 만족감을 느끼고 있으니 말이죠. 지난 20일 저는 스벅 커피를 손에 들고 디지털데일리가 개최한 ‘2018 디지털마케팅 & 고객경험(CX) 전략 세미나’ 에 다녀왔습니다. 

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한국오라클에서는 본 세미나에서 ‘경험마케팅을 통한 행동디자인’ 이라는 세션의 연사를 맡았는데요. 이 세션에서는 기업 마케팅 담당자들이 어떤 흐름으로 고객에게 접근해야 하는지, 저와 같은 한 브랜드의 충성 고객인 ‘브랜드덕후’ 를 만들기 위해 어떤 전략을 세워야 하는지에 관해 이야기 했습니다. 기업 마케팅 담당자들은 ‘어떻게 해야 우리 브랜드의 충성고객을 많이 만들 수 있을까?’ 에 대해 늘 고민하실 텐데요. 일단 브랜드 충성고객이 되면 저와 같이 그 브랜드에 돈을 쓰는 것을 아까워하지 않기 때문입니다. 오늘은 세미나에 참여하지 못한 많은 마케터 분들을 위해 브랜드 충성 고객을 만들기 위한 디지털 전략과 고객경험에 관한 내용을 상세히 정리해 드리도록 하겠습니다.  
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덕후를 만드는 경험마케팅 

마케팅의 새로운 물결은 바로 ‘경험마케팅(Experience Marketing)’입니다. 경험마케팅의 정의는 재화나 서비스의 정보탐색부터 구매 후 평가단계에 이르기까지 고객이 기업의 브랜드와 직간접적으로 접촉하면서 생기는 경험을 관리하는 과정을 뜻합니다. 한 조사에 따르면 기업의 최고마케팅책임자(CMO)의 1/3은 최대 50%의 예산을 경험마케팅에 집행하고 있다고 할 정도로 마케팅에서 경험마케팅이 중요한 영역으로 자리잡고 있습니다. 

커피와 빗대어 조금 쉽게 설명 해볼까요? 사실 요즘 아메리카노 한 잔에 1000원, 1500원인 곳인 커피숍 정말 많습니다. 그렇지만 사람들이 그것보다 다섯 배나 가격이 비싼 스타벅스를 이용하는 이유는 무엇일까요? 고객은 커피의 맛이 특별해서, 텀블러의 품질이 너무나 우수해서 그곳을 이용하는 것이 아닐 것입니다. 그곳에는 늘 새로움이 있고, 한정판 이라는 특별한 경험이 존재하고, 내가 그 브랜드 커피를 마시면 도시적인 느낌을 가질 수 있다는 긍정적 경험이 있었기 때문입니다. 특히 최근에는 사이렌 오더 같은 서비스를 이용하면서 느낀 IT 경험도 한 몫을 차지했고요. 

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<이미지=스타벅스코리아페이스북, 젊은세대를 겨냥하여 새로운 경험을 제공한다> 

사람들은 이제 단순한 기능, 품질에 따라 제품을 선택하는 것이 아닙니다. 기업에서 ‘우리 제품은 이렇게 성능이 좋아요, 이렇게 가치 있어요’ 라고 말하며 소비자에게 떠 먹여 주는 일방향의 마케팅은 더 이상 먹히지 않습니다. 

가성비 보다 가심비 

본 세미나에서 강연을 맡은 한국오라클 김순덕 상무는 “마케팅의 새로운 시대가 열리고 있다. 특히 마음의 만족도가 소비에 있어 중요한 선택기준으로 대두되면서 가격 대비 성능(가성비)을 따지던 것에서 마음의 만족이 큰 제품을 택하는 ‘가심비’가 새로운 소비 기준이 되고 있다”고 강조했습니다. 

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<한국오라클 김순덕 애플리케이션 컨설팅 상무>

2017년 소비 트렌드는 위의 내용을 뒷받침 해줍니다. 중, 장년층의 경우 인생의 만족, 즐거움을 위한 소비를 아끼지 않았습니다. 한 예로 연회비가 200만원이 넘는 VVIP용 프리미엄 카드 사용자 대부분이 중, 장년 층이었는데요, 그들은 카드회사가 제공하는 VIP 전용 특별한 경험, 카드를 제시하면서 느끼는 만족스러운 경험이 이 소비 트렌드를 견인했다고 볼 수 있습니다. 

젊은 세대에서는 특별한 경험으로 모바일에서 주목 받을 수 있는 제품의 소비가 증가했습니다. 대표적 사례가 바로 코카콜라의 ‘셀피보틀’ 입니다. 셀피보틀은 콜라 뚜껑에 홈을 파서 그곳에 스마트폰을 끼워 셀카봉으로 이용할 수 있게 되어 있습니다. 코카콜라를 마시면 이 셀피보틀로 사진을 찍을 수 있는 재미있는 경험을 할 수 있고, 그 사진은 SNS에서 많은 주목을 받게 됩니다. 사진을 찍으면 자연스럽게 드러나는 코카콜라의 로고는 브랜드 각종 SNS 플랫폼에 노출됩니다. 위와 같이 젊은이들은 단순히 콜라를 마시는 것에서 벗어나 새로운 경험을 하고 그것을 적극적으로 SNS를 통해 전파시키는 역할을 합니다. 

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<셀피보틀, 이미지=gadgetsin.com>


새로운 경험을 제공하는 다양한 마케팅 사례 

이마트도 몇 년 전 매출이 적은 시간대인 오후 12시 ~ 2시까지의 매출 향상을 위해 QR코드를 시내 곳곳에 설치해 그림자에 따라 QR코드를 찍을 수 있게 했습니다. QR 코드를 통해 고객은 특별 할인 쿠폰을 받아 볼 수 있고 최저가 경매에도 참여할 수 있었습니다.  고객은 이러한 새로운 경험을 긍정적으로 받아들였고, 이를 통해 이마트는 한 달간 1만 2000개 이상의 쿠폰을 발행하고 온라인 몰의 신규가입자를 50% 이상 늘릴 수 있었습니다. 

이런 새로운 경험을 IT 기술과 접목시켜 마케팅을 극대화한 기업도 주목을 받고 있습니다. 브라질의 한 셔츠 회사는 드론을 활용해 고객이 브랜드와 만나는 순간의 경험을 재미있게 바꿨습니다. 이 회사 옷을 입힌 마네킹을 드론에 매달아 회사원이 많은 고층빌딩으로 날려 보냈죠. 주요 타깃 고객인 30~40대 남성들이 직장 업무에 바쁘고 쇼핑 관련 정보 획득에 적극적이지 않다는 점을 고려한 것입니다. 이 브랜드는 드론 이라는 기술을 활용해 고객들에게 브랜드를 효과적으로 각인시켰습니다. 

아이스크림 브랜드 하겐다즈는 냉동실에서 꺼낸 돌 같은 아이스크림이 가장 맛있게 녹을 때까지 고객이 즐거운 경험을 하면서 기다릴 수 있게 하였는데요, 핸드폰으로 하겐다즈 컵을 촬영하면 자동으로 재미있는 영상이 재생되고 그 영상이 끝나고 나면 아이스크림이 적당히 녹아 고객에게 더욱 맛있는 자신의 브랜드 아이스크림을 먹게 하는 전략이었습니다. 

온라인에서의 경험은 어떨까? 

고객이 어떤 정보가 필요해서 검색을 통해 홈페이지에 들어가 보았는데 광고와는 다르게 전혀 관련 없는 것들만 즐비하다면 고객들은 이 웹사이트에 다시 방문할 일이 생길까요?

아이가 열이 펄펄 나는 상황입니다. 아이의 병명을 검색하기 위해 앱을 찾아보는데 온라인 회원가입을 해야 하고, 15초간 광고를 봐야 앱을 설치할 수 있고, 본인인증을 거쳐야 한다고 하면? 그리고 끄고 싶어도 창 닫기 버튼이 보이지 않는다면? 과연 이 모바일 앱은 더 이상 사용가치가 있을까요? 고객의 재방문을 유도할 수 있을까요? 

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반대로 내가 필요한 그 순간에 마침 나에게 딱 맞는 메세지를 보내주거나 내가 구매하려고 생각하던 제품을 적재적소에서 보여준다면 어떨까요? 직관적인 화면을 통해 클릭 몇 번 만으로도 구매할 수 있다면 고객은 우리 페이지를 즐겨찾기 해 둘 가능성이 높습니다.  

디지털 마케팅 솔루션으로 고객에게 긍정적이고 새로운 경험을 

위에서 언급한 온라인과 모바일에서의 경험은 어떻게 만들 수 있을까요? 고객의 온라인 행동을 객관적으로 파악하기 위해서는 무엇이 필요할까요? 

최근 소비자들은 포털 검색, 소셜활동, 영상 컨텐츠 등 다양한 플랫폼에서 필요한 정보를 수집하려고 합니다. 기업이 고객의 이러한 활동 여정을 쉽게 파악할 수 있다면, 고객이 검색하기도 전에 “짠 여기 필요한 정보 있습니다” 라고 아주 개인화 된 경험을 제시해 줄 수 있을 것입니다. 

오라클 마케팅 클라우드의 다양한 마케팅 툴은 고객을 타게팅 하고 고개의 취향, 니즈, 욕구를 쉽게 파악할 수 있게 돕습니다. 온-오프라인 마케팅 정보를 통한 타겟팅 최적화, 채널 간 개인화된 1:1 캠페인 실행, 커머스 환경 연계를 통해 온라인 구매를 극대화할 수 있죠. 뿐만 아니라 우리기업과 경쟁사에 관한 피드백, 브랜드 이미지를 쉽고 디테일하게 분석해주며 분석을 기반으로 정확한 마케팅을 가능하게 합니다. AI 기반으로 고객의 취향이 분석되어 고객이 가장 좋아할 만한 제품들을 알아서 “짠” 하고 나타나게 해 주는 것이죠. 

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고객은 온라인에서나 오프라인에서나 언제나 긍정적이고 새로운 경험을 하기 원합니다. 그리고 그 경험을 통해 욕구를 해소하고자 합니다. 온라인에서 그 욕구를 충족시키기 위해서는 기업이 고객에게 철저히 개인화 된, 고객 한 명 한 명이 필요로 하는 것을 모두 만족시켜야 합니다. 소비자가 온라인에서 채우고 싶어 하는 욕구는 적재 적소에 내가 필요한 정보가 ‘짠’ 하고 나타나 주는 것이기 때문입니다. 고객에게 다가가는 효과적인 방법, 적절한 마케팅 클라우드를 사용한다면, 온라인에서 새로운 경험을 제공해 줄 강력한 무기가 될 것입니다. 


이번 세미나는 많은 마케터들에게 마케터의 입장이 아닌 개인이 소비자의 입장으로 돌아가 과연 나는 어떤 서비스를 좋아하는가? 를 되돌아 볼 수 있게 하였습니다. 본인이 왜 00덕후가 되었는지 생각해 보고 ‘온라인, 오프라인을 거쳐 모바일까지 우리 기업이 트렌드에 맞는 덕후 고객을 만들기 위해 어떤 고객경험(CX)을 제공해야 하는가?’ 에 대한 인사이트를 얻을 수 있었지요. 그리고 여기에 마케팅 클라우드와 같은 효과적인 디지털 전략이 더해진다면 마케터에게도 기업에게도 나아가서는 고객에게도 모두가 Win-Win할 수 있을 것입니다. 

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