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Data Management Platform, 데이터가 경쟁력이 되는 시대

날짜 : 18-07-12 11:33
작성자 : 오라클디지털

데이터가 자산이고, 데이터가 돈이다. 이런 이야기들을 흔히 합니다. 마케팅을 한 번이라도 접한 사람이라면 너무나 당연한 이야기로 들릴 수 있습니다. 하지만 애드테크를 이해하고 DMP(Data management platform)에 대해 깊이 알게 되면 ‘왜 데이터가 돈이 되는가?’에 대한 더욱 명쾌한 해답을 얻을 수 있을 것입니다.  

인터넷과 스마트폰이 발달하기 전 광고시장에서는 시청률이나 신문구독자 수가 광고비 책정의 핵심 데이터였다면, 지금은 그 데이터가 말로는 형용할 수 없을 만큼 세분화 되고 그 양이 방대해졌습니다. 과거 특정 드라마를 시청한 사람이 그 드라마 바로 뒤에 붙은 광고 제품을 주로 오프라인 방식으로 구매했던 단순화된 패턴이었습니다. 하지만, 이제는 구매력을 가진 대부분의 사람들이 웹 또는 모바일에서 제품을 직접 찾아보고 본인에게 맞는 가격, 취향 등을 고려하여 온라인이나 모바일 시장에서 구매를 하게 됩니다. 

나이, 성별, 국가 등의 기본적인 요소를 넘어 취향, 생활패턴, 종교, 가치에 따라 수 많은 요소 별로 소비 패턴이 달라지는 것입니다. 페이스북에서 ‘광고 관리자’를 설정해 본 분들이라면 얼마나 많은 요소들이 광고 타깃으로 결정되는지 경험했으리라 생각합니다. 

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<페이스북 광고관리자 예시>

페이스북 광고가 이처럼 세분화된 타깃을 설정할 수 있었던 것은 바로 3가지 핵심 요소가 있었기 때문입니다. 

Data : 페이스북은 전 세계적으로 16억명이 넘는 월 활성 이용자와 페메로 불리는 페이스북 메신저, 인스타그램, 왓츠앱 등을 통해 얻은 추가 데이터로 셀 수 없을 정도의 방대한 데이터를 가지고 있습니다. 

Management : 이 방대한 데이터가 정리되지 않은 채 남아있다면 그것은 어떠한 자산도 될 수 없습니다. 양파, 당근, 채소 등 식재료를 5000개 즈음 가지고 있다고 해서 요리왕이 될 수 없는 것처럼 말입니다. 용도에 맞게 다듬고, 시장에 내놓아 사고 팔 수 있게 만드는 것이 이 매니지먼트에 해당됩니다. 

Platfrom: 이 방대한 데이터가 자산이 될 수 있는 시장이 필요합니다. 이 데이터를 돈으로 만들 수 있는 매체, 에이전시, 그리고 이것을 활용하여 수익을 얻고자 하는 광고주 등이 존재하는 시장 말입니다. 

(상기 설명은 DMP의 이해를 돕기 위한 개괄적인 설명으로, 광고업에서 이야기하는 DMP는 더욱 세분화된 기능을 하고 있습니다)

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애드테크, DMP의 시대  

DMP, 데이터 매니지먼트 플랫폼을 한마디로 정의하자면 여러 체널로부터 대량의 데이터 셋을 수집, 체계화, 활용하는 플랫폼 입니다. 여러 광고 플랫폼, 디바이스, 미디어 채널에 걸친 오디언스 분석과 타게팅에 대한 집중도가 높아지면서 구매/판매 측면에서 데이터 매니지먼트 플랫폼은 미디어와 광고의 중심으로 떠오르게 된 것이지요. 광고업계에서는 이렇게 고객의 방대한 데이터를 테크놀로지를 이용하여 광고주와 매체를 이어주는 여러 기업이 생겨나게 되는데요. 과거 ‘코카콜라가 중앙일보와 조선일보 1면에 광고를 싣고 싶다’ 라고 가정했을 때, 광고주인 코카콜라, 그리고 코카콜라의 마케팅 활동을 대행하는 종합 대행사, 조선일보와 같은 매체를 연결해주는 미디어렙사, 매체사 네 곳 담당자들이 전화로 소통하면서 광고를 진행할 수 있었습니다. 그러나 신문의 종류가 수 백 종류가 되고, 할당된 광고 지면이 수 천 개가 된다면 어떨까요? 그리고 그 지면을 원하는 업체가 수 백종류가 된다면? 그래서 생겨난 것이 바로 애드테크(AD TECH) 입니다. 너무나 복잡하여 사람이 하기 어려운 광고 영역에서 더욱 정교하게 시스템과 기술이 업무를 처리해 주는 것이지요. 그러면서 자연스럽게 수요자들 즉 광고주들이 소비하는 측면의 플랫폼이 생겨나고, 공금자들 즉 매체측의 플랫폼이 생겨납니다. 기업은 우리 제품을 필요로 하는 고객이 꼭 사게 만들면 광고 효과는 높아지고 비용은 줄어들게 되니 그 과정에서 데이터 매니지먼트 플랫폼도 생겨나게 되었고요. 광고 대행사들은 미디어 집행 전문가로서 마케터들과 DMP 기술의 활용방식에 대해 더 많이 협의하고 많은 부분에 적용하게 됩니다. 

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광고주와 매체사 중간에 있는 광고업계에서는 이제 고객의 데이터를 얼마나 정교하고 입체적으로 분석하여 고효율을 얻느냐가 중요한 경쟁력이 되었습니다. 

디지털마케팅솔루션 기업 자체 DMP 출시

국내 온라인, 모바일, IPTV 등 모든 미디어를 대상으로 광고를 집행하는 미디어렙 기업이 올해 독립형 DMP를 출시했습니다. 통계를 바탕으로 매체사와 광고주를 연결해주던 미디어렙사가 독립적으로 DMP를 갖추며 경쟁력을 강화한 것입니다. 그들은 국내외 방대한 사용자 데이터를 정교하고 입체적으로 분석, 최적화된 타깃을 선정하여 광고를 노출할 수 있게 되었으며, 자체적으로 축적한 사용자 반응 데이터와 성과 분석을 통해 잠재고객 타깃팅도 가능하게 되었습니다. 이를 통해 이 미디어렙사의 광고주는 DMP 사용 효과를 누림으로써 광고비 효율을 극대화하고 소비자는 필요한 정보를 적시에 얻을 수 있게 됩니다. 

DMP를 보유한다는 것은 데이터를 효과적으로 통합하고 사업 목표를 이루기 위해 플랫폼의 기술, 전략, 상업화 측면을 아우를 수 있는 팀을 가진다는 것에 의미가 있습니다. 즉, DMP를 보유한다는 것은 데이터를 관리할 수 있는 관리자가 있다는 것으로 마케팅 에이전시로서 광고주에게 데이터 보안 및 관리에 대한 신뢰를 확보할 수 있습니다. 또한, DMP는 데이터 기반의 전략 기획, 집행, 리포트까지 가능해집니다. 물론 DMP를 도입한 초반에는 마케터의 학습 의지가 있어야겠지만, 마케터라면 누구나 도전하고 전문가가 되고 싶을 정도의 매력적인 플랫폼 입니다. 따라서 기초데이터 수집부터 고도의 UI 전략까지 광고에 사용되는 데이터 부분의 거의 모든 측면을 핸들링 할 수 있게 되므로 광고 시장에서 전혀 다른 경쟁력을 확보하게 되는 것입니다. 

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방대한 데이터, 한국오라클과 협업 

앞서 언급한 미디어렙 기업은 한국오라클과 DMP제휴를 맺고 오라클의 방대한 사용자 데이터와 분석기술을 공유 받아 광고주가 국내뿐 아니라 해외에서도 안정적으로 캠페인을 진행할 수 있도록 지원 했습니다. 그들은 오라클이 보유하고 있던 수억 건의 서드 파티 프로파일 데이터도 이용할 수 있게 되었는데요, 이를 통해 효과적인 고객분석을 통한 정확한 고객 타겟팅이 가능해졌습니다. DMP 출시로 방대한 데이터를 정교하게 처리함으로써 광고주에게는 상품 메시지 소구대상을 명확히 하여 비용 대비 광고효율을 높이는데 큰 기여를 할 것으로 기대를 모으고 있습니다. 기업 담당자는 “데이터 관리와 활용 역량을 강화하기 위해 전세계 다수 기업을 통해 입증된 역량을 보유한 오라클 솔루션을 도입하게 됐다”고 밝혔습니다.

한국오라클 데이터 힘을 기르는 기업 

이렇듯 광고 시장에서도 데이터가 자산이 되며 데이터의 분석과 활용은 경쟁력이 됨을 알 수 있습니다. 한국오라클도 마케팅을 위한 데이터를 확보하고 이를 통해 기업이 효과적인 마케팅을 할 수 있는 기틀을 마련하기 위해,  2014년 데이터 분석 서비스 업체 블루카이를 인수했습니다. 블루카이는 기업용 데이터 관리 플랫폼을 제공하는 기업입니다. 직원 수 150여명의 작은 기업이지만 가지고 있는 데이터만 약 7억여 개이며 통신사 페이스북 계정에서 얻은 자료와 SNS, 웹검색, 미디어 등을 통해 분석된 데이터로 맞춤화된 마케팅 전략을 제공합니다. 

최근에는 데이터과학에 사용되는 플랫폼인 데이터사이언스닷컴 플랫폼을 인수하며 고객이 빅데이터와 머신러닝의 잠재력을 활용할 수 있는 역량을 갖추기도 했습니다. 오라클이 클라우드 플랫폼의 선두주자로서의 역할을 하면서도 데이터과학에 대한 투자를 아끼지 않는 것은 그야말로 데이터가 이제 인간의 거의 모든 측면에 관여하며 가치 있는 요소가 되었음을 입증하는 것입니다. 

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자본주의 시장에서는 수요가 있는 곳에 공급이 있고, 사람이 몰리는 곳에 돈이 몰리게 됩니다. 이런 시장에서 꽃을 피우게 된 것이 바로 광고이고요. 하지만 4차산업혁명 시대, 온라인과 모바일, 개개인이 전혀 다른 패턴으로 소비하는 시대에서 새로운 꽃을 피우는 것은 바로 ‘데이터’ 입니다. 마케팅, 세일즈, 과학, 기술 이 모든 영역에서 우리는 데이터를 남기고, 소비하고, 구매하고 때로는 활용합니다. 내가 남긴 24시간의 데이터 흔적은 기술과 결합하여 가치있는 제품, 서비스를 만들어 냅니다. 기업은 데이터 기반 서비스를 선택할 때, 어떤 기업을 선택해야 하는지, 데이터를 어떻게 활용하고 발전시키는 기업을 선택해야 하는지, 오늘의 포스팅이 도음이 되었길 바랍니다. 

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