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우리 기업에 DMP가 필요할까? DMP 성공 사례 및 네트워킹 세미나

날짜 : 18-07-23 13:53
작성자 : 오라클디지털

새로운 숙취 해소 음료가 출시되었습니다. 음료회사는 이 숙취해소 음료를 국내에서 잘 홍보하여 장차 외국에 수출할 계획까지 가지고 있습니다. 음료회사는 새로운 음료의 마케팅을 성공적으로 이끌어 줄 마케팅 에이전시를 찾고 있습니다. 그리고 고민하고 있죠. 어떤 에이전시에 홍보와 마케팅을 맡겨야 하는가? 해외에서도 먹히는 홍보를 해 줄 수 있는 곳은 어떤 에이전시 인가?  

너무나 당연한 이야기 이겠지만, 가장 많이 팔릴 수 있는 전략과 기술을 가진 마케팅 에이전시를 선택해야겠지요. 가장 많은 고객에게, 그리고 우리 음료가 가장 필요한 고객에게, 적은 돈을 써서 광고 효율을 극대화 시켜주는 홍보 전략과 기술을 갖추고 있어야 하겠죠. 그렇다면 디지털 시대에 그 기술의 기준은 무엇이 될까요? 오늘 이야기 할 부분은 바로 퍼포먼스를 극대화 시켜줄 마케팅을 위한 DMP (Data Management Platform)에 대한 이야기 입니다. 

지난 12일, 한국오라클에서는 글로벌 광고주를 타겟으로 하는 디지털 마케팅 에이전시 기업의 담당자들을 모시고 소규모 세미나를 진행하였습니다. 이 세미나는 '글로벌 퍼포먼스 마케팅을 위한 DMP 사례' 를 주제로 마케팅 에이전시에 필요한 DMP에 관한 자세한 내용과 사례가 소개되었는데요, 오늘은 세미나의 핵심 내용이었던 ‘DMP와 퍼포먼스 마케팅 전략’에 대해 정리해 보는 시간을 갖겠습니다. 

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DMP와 퍼포먼스 마케팅 

다양한 디바이스와 데이터의 등장으로 성과를 측정할 수 있는 ‘퍼포먼스 마케팅’이 몇 해 전부터 주목 받고 있었습니다. 마케터들은 고객의 세그먼트를 가능한 정확하게 선별하고 원하는 타겟팅을 해서 퍼포먼스를 높이고 싶어 합니다. 하지만 수 천억의 트래픽이 거래되고 있는 시장에서 마케터가 원하는, 마케팅 효과를 최대한으로 끌어올릴 수 있는 가치 있는 데이터를 찾는 일이란 쉽지 않은 일이었지요. 그러면서 자연스럽게 등장한 개념이 DMP, 즉 고객 데이터를 효율적으로 관리하고 분류할 수 있는 플랫폼 입니다. 

스마트폰과 인터넷을 모두 사용하고 있는 A라는 사람은 하루에도 수 십, 수 백 개의 디지털 흔적을 남깁니다. 업무를 위해 PC로 비즈니스 정보를 습득하기도 하고 쇼핑을 위해 모바일로 검색을 합니다. 이렇게 개인이 남긴 셀 수 없이 많은 데이터(성향, 관심사, 행동이력)를 통해 숨은 가치를 발굴하고 세그먼트를 형성하면서 효과적인 마케팅을 도모할 수 있게 돕는 것이 바로 DMP 입니다. 

서두에서 이야기 했던 숙취음료의 예를 들어 설명해 볼까요? 효과적인 음료 마케팅을 위해서는 일단 가능한 많은 데이터를 모아야 합니다. 기업이 가지고 있는 데이터뿐 아니라 외부 데이터까지 모을 수 있다면 좋겠지요. 이렇게 모아진 데이터를 가지고 ‘과연 어떤 사람들이 숙취음료 광고에 반응할까?’ 에 대한 분석에 들어가야 합니다. 최대한 많은 데이터를 가지고 음료를 구입할만한 사람들의 공통적인 요소를 분석해 내야 합니다. 30~40대 남성, 운동용품을 구입했던 남성, 비즈니스에 대한 검색이 많았던 여성, 오피스용품을 구입했던 남성 등 과거 비슷한 제품의 광고에서 반응했던 고객을 발굴하여 이 고객만을 타겟으로 마케팅을 진행한다면 마케팅의 효과가 높아지겠지요. 또한 A라는 사람이 모바일, 태블릿, 스마트폰으로 검색한 모든 데이터를 각각의 것으로 보는 것이 아니라, 과학적으로 분석하여 A라는 사람의 전체 데이터로 파악할 수 있다면 광고와 마케팅에는 더욱 효과적일 수 있겠지요. 오라클 DMP는 한 사람이 스마트폰, 태블릿, 컴퓨터 등 여러 개의 디바이스를 사용하더라도 한 명으로 인식할 수 있는 기술을 가지고 있습니다. 기존의 기술은 A라는 사람의 디바이스별 행동을 각각의 것으로 파악하였다면, 오라클 DMP는 이 모든 것을 통합하여 분석하니 그만큼 비용을 적게 사용하게 되고 효율이 높아지는 것입니다.

퍼포먼스에서 중요한 요소는 ‘얼마나 많은 데이터를 가지고 있는가?’ ‘얼마나 정확하게 분석할 수 있는가’ 이 두 가지가 됩니다. 기업 내부에 존재하는 1st Party 데이터와 함께 방대한 양의 2nd, 3rd Party 데이터까지 활용할 수 있다면 일단 분석의 정확도를 높이기 위한 준비가 되어 있다고 할 수 있겠습니다. 

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글로벌, 국내 DMP 시장

글로벌 광고업체인 Magna Global은 향후 4년간 프로그래매틱 광고 시장이 매년 31%씩 성장할 것이라고 전망하고 있습니다. 프로그래매틱 광고 시장은 지속해서 확대될 전망이며 이와 함께 DMP 시장도 함께 성장할 것이라 예측합니다. 이미 북미 시장에서는 DMP를 활용하여 수익을 창출했다는 보고도 나오고 있습니다. 

국내 시장에서는 네이버, 다음카카오가 데이터의 가장 큰 축을 차지하고 있고, 그 외의 데이터를 일반 기업에서 모으는 일이 쉽지 않았습니다. 또한 광고집행 방식이 클릭당 지불 방식으로 보편화 되다 보니 '일단 누르게 하는' 무분별한 광고 노출로 독자의 피로도가 증가하여 적절한 효율이 나오지 않게 되는 경우도 있습니다. 

하지만 모바일 트래픽이 웹 트래픽을 넘어서고, 사용자 디바이스가 다양화 되면서 매체뿐 아니라 다양한 영역에서의 광고 효과를 기대할 수 있게 되었습니다. 그렇기에 더욱 DMP가 중요시 되는 것이고 앞으로 국내 시장에서도 DMP를 통한 고객 발굴이 중요한 요소로 자리잡을 것이라 봅니다. 

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오라클, 방대한 데이터를 정확하게, DMP 문을 열다 

오라클 DMP는 전세계 100대 광고 중 83개가 전략적 파트너십을 통해 사용중인 글로벌 플랫폼 입니다. 최근에는 국내 디지털 마케팅 기업에서 오라클과 협약을 통해 자체 DMP를 구축한 사례가 있는데요, 해외에서는 에이전시뿐 아니라 기업에서 자체적으로 도입하여 맞춤형으로 사용하고 있기도 합니다. 오라클이 해외 선두기업에서 이러한 성과를 낼 수 있었던 핵심기술은 데이터, 분석, 결과 이 세가지로 압축할 수 있습니다. 

데이터: 기업이 가지고 있는 1st Party, 광고주가 계약을 통해 가지고 있는 2nd Party, 오라클이 글로벌 제휴를 통해 수집한 3rd Party 데이터 등 데이터가 가장 풍부하다는 점입니다. 전 세계적으로 60억개의 프로파일을 지니고 있으며 1500 웹 사이트에서 데이터를 수집합니다. 앞서도 말씀 드렸지만 DMP는 마케팅에 관련한 모든 데이터를 모으고 또 모아서 효과적으로 마케팅 효과를 개선하는 것입니다. 방대한 데이터의 양이야 말로 좋은 결과를 낼 수 있는 밑바탕이 될 수 있다는 점에서 오라클 DMP는 그 밑바탕이 견고하다 할 수 있습니다. 

분류/분석: 오라클은 2004년부터 데이터 사이언티스트를 고용하여 항상 최신 버전의 기술로 데이터 관리를 운영해 왔습니다. 고객의 디지털 경로, 행동을 과학적으로 분석하는 기술뿐 아니라 ‘look alike’ 모델링이라는 강력한 모델을 가지고 있는데요. 이는 데이터 분석을 통해 비슷한 성향을 보이는 고객군을 파악하여 타겟으로 설정하는 것입니다. 예를 들어 낚시에 대한 정보를 자주검색하는 사람이 SUV 차량을 구매할 확률이 높았다면, 낚시와 비슷한 수상레저 스포츠를 검색한 사람처럼 성향이 비슷한 타겟을 발굴하는 것입니다. Look alike를 이용하면 가능성 있는 타겟 고객이 두 배가 되므로 그만큼 좋은 효과를 기대할 수 있는 것입니다. 

결과(사례): 슈카니발 이라는 미국의 커머스 회사는 오라클 DMP를 도입하여 고객 응답에 관한 반응을 3.5배 이상 끌어올렸고, 세밀한 타겟팅을 수행할 수 있었습니다. 중동과 유럽의 마케팅 에이전시인 Connect ad는 오라클 DMP를 통해 고객이 원하는 메시지를 정확한 시점에 전달하는 고객 접점율을 끌어올릴 수 있었습니다. 

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오라클 DMP를 직접 체험하다 

본 세미나에서는 마케팅과 광고 영역에서 DMP의 중요성에 대한 상세한 설명뿐 아니라 실제 기업에서는 오라클 DMP를 어떻게 사용하고 있는지 직접 시연할 수 있는 시간이 마련되었습니다. 

오라클 DMP는 약 5만 개 이상의 과학적인 분류체계를 가지고 있다는 점이 인상적이었는데요, 예를 들어 ‘자동차’ 시장이라고 하면 자동, 수동, 트럭, 그 밖의 차량 등으로 세분화 되어 있고 어떤 데이터를 사용할 지 클릭해보면 어떤 경로에서 추출된 데이터인지 방대한 양의 3rd Party 데이터 소스가 모두 세분화 되어 나타났습니다. 

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 또한 이전에 광고로서 효과를 보았던 그룹과, 내가 진행하려고 하는 그룹의 비교하여 달성율을 높일 수 있는 전략을 자동으로 세울 수 있습니다. 미리 가치 결과를 예측하여 한눈에 볼 수 있으니 타겟팅 또는 재타겟팅 할 때 마케터들의 시간을 획기적으로 줄여줄 수 있겠다 라는 생각이 들었습니다. 필자가 오라클 DMP를 시연해 본 느낌은 어마어마하게 방대한 양의 데이터가 과학적으로 분류된 서랍에 착착 정리가 잘 되어 있는 것 같았습니다. 마케터들은 성과를 낼 수 있는 요소를 서랍에서 꺼내어 사용하면 된다는 느낌이었는데요. 분석된 데이터와 과거 결과들을 가지고 캠페인을 진행함으로써 좀 더 빠르고 효율적으로 마케팅을 진행할 수 있을 것이라는 생각이 들었습니다. 

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애드테크와 프로그래매틱 광고, DMP에 대한 개념이 떠오르기 시작한 것은 오래되었지만 우리나라 기업에게 DMP는 아직은 낯선 용어였습니다. 우리나라 광고 시장의 특성상 온라인 트래픽의 대부분이 특정 포털업계에 모여 있었고, 매체 광고 영역의 경쟁이 심하다 보니 오랜 시간 동안 분석된 고객의 데이터 보다는 단시간에 효과를 측정할 수 있는 데이터에 집중했던 것이 사실입니다. 하지만 이제 모바일이 온라인의 트래픽을 넘어서기 시작했고 다양한 디바이스와 플랫폼의 성장은 DMP의 중요성을 다시 한번 되돌아보게 합니다. 또한 오디언스가 국내에 한정되어 있지 않고 해외 시장을 노리는 기업이라면 과학적이고 효과적인 디지털 분석 기법, 해외 고객까지 아우를 수 있는 데이터의 양을 커버할 수 있는 플랫폼이 무엇인가에 대해 검토해 보아야 할 것입니다. 역량있는 DMP는 마케터들이 최고의 퍼포먼스를 낼 수 있는 밑바탕이 될 테니 말입니다. 


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