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잠재고객 확보, 다이나믹 콘텐츠 광고를 가능하게 했던 오라클 DMP

날짜 : 18-09-14 10:33
작성자 : 오라클디지털

전 세계 종이 잡지사가 몰락을 경험할 때 ‘이코노미스트’는 어떻게 유료 구독자수를 꾸준히 확보하였을까요? 올 해로 창간 175주년을 맞는 영국의 유력 주간지 이코노미스트는 잡지계의 ‘애플’ 이라 불립니다. 애플처럼 시대 변화에 맞춰 새로운 변신을 시도한다는 뜻이기도 하고 ‘애플빠’가 존재하는 것처럼 이코노미스트도 그들을 추종하는 강력한 팬덤을 가지고 있기 때문입니다. 타임지도, 뉴스위크지도 팬덤을 가지고 있었습니다. 하지만 디지털 미디어의 성장과 종이 책의 하락으로 그들은 시장에서 고배를 마셔야 했지요. 유력 주간지와 잡지들이 몰락을 경험할 때 이코노미스트는 30년 째 성장을 이어나갔습니다. 이코노미스트의 지속적인 성장은 그들이 가진 강력한 ‘콘텐츠의 힘’과 ‘정확한 구독자 분석 능력’이 있었기에 가능했습니다. 오늘은 이코노미스트가 강력한 콘텐츠로 디지털 고객까지 사로잡을 수 있었던 마케팅 방법에 대해 알아보려고 합니다.  

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#1. 100년 넘게 일관성을 유지해온 콘텐츠의 힘 

2000년대 들어서면서 사람들은 종이신문 대신 인터넷 뉴스, 온라인 미디어를 접하기 시작했습니다. 이로 인해 신문, 잡지, 출판 산업은 큰 위기에 직면하게 되지요. 많은 언론, 잡지사들이 독자의 관심을 받기 위해 콘텐츠 방향을 바꾸게 됩니다. 말랑말랑한 인터뷰, 가십거리의 탐사보도로 트래픽을 만들고 이를 광고수익에 활용하게 되었습니다. 하지만 이코노미스트는 여전히 어렵고 딱딱한 내용만을 다루었습니다. 그럼에도 불구하고 이코노미스트가 꾸준히 독자의 관심을 받았던 이유는 기사에 대한 단순한 팩트만을 다루는 것이 아니라 예측과 충고를 함께 제시했기 때문입니다. 빅토리아 여왕 시절 영국의 외무장관 그렌빌 경은 “나는 사회 문제에 대한 확신이 서지 않을 때는 이코노미스트 다음 호를 기다린다” 라고 말했을 정도로 이코노미스트의 견해와 예측 능력은 엘리트층의 지지를 받았는데요, 100년이 넘게 유지해온 이코노미스트 콘텐츠의 힘은 독자에게 글로벌 트렌드에 대한 이해와 지속적인 관점을 제공하는 데서 나왔다고 할 수 있습니다. 

그렇다면 이제 그들의 성장 이면에 있었던 마케팅을 살펴보려고 합니다. 그들은 또다른 성장을 위해 어떤 도전이 필요했을까요? 

#2.오라클 DMP, 다이나믹한 마케팅을 만들다

전세계에서 이코노미스트를 종이 잡지뿐 아니라 디지털로도 만나볼 수 있게 되면서 유료 구독자수가 크게 늘어났습니다. 구독자수가 늘어났다는 것은 수익 측면에서는 반가운 일이지만 그들이 지속적으로 머물 수 있게 눈높이를 맞추는 것은 쉽지 않은 일이었습니다. 구독자의 눈높이는 나날이 높아지고 경쟁 업체는 늘어나기 때문에 광고수익, 구독수익을 유지하기 위해서는 다양한 고객 전략을 펼칠 필요가 있었습니다. 

이코노미스트는 그들이 지닌 힘이 ‘특별한’ 독자에게서 나온다고 생각했습니다. 정기 구독자 87%가 수입이 17만8000달러를 넘고, 평균재산이 168만8000달러이며 독자의 25%가 회사 대표급 이었습니다. 이코노미스트는 먼저 이러한 기존 구독자의 고객 데이터를 수집하고 이를 빅데이터와 결합하여 다음과 같이 총 6개의 고객 세그먼트를 분류했습니다. 이코노미스트가 도출한 고객은 ‘정치에 관심이 있는 사람들, 경제/시사에 관심 있는 사람들, 좋은 일을 하고 싶어하는 사람들, 경영/비즈니스에 관심이 있는 사람들, 자기계발에 관심이 있는 사람들’로 나뉘었습니다. 이코노미스트는 오라클 마케팅 클라우드를 활용하여 독자들에게 관심을 끌 수 있는 다이나믹한 광고를 만들기 시작했습니다. 

<오라클 DMP, 마케팅 영상 보기>

오라클 마케팅 클라우드의 자동화 기술은 지루하고 긴 글의 기사를 단 10초만에 요약해 광고 컨텐츠를 만들어 낼 수 있었습니다. 또한 최근 화제거리와 관심기사를 통해 크리에이티브한 개인화 광고를 만들 수 있었지요. 이제 더 많은 데이터를 수집하여 잠재고객을 확보할 수 있다면 기존에 분류한 세그먼트와 조합하여 이코노미스트가 필요한 고객을 맞춤형으로 찾아갈 수 있을 것입니다. 

#3. 오라클 DMP로 잠재고객 확보

이코노미스트는 한 인터뷰를 통해 데이터 시장에 연결된 오라클 DMP(Data Management Platform)를 활용함으로써 제3자 데이터에 접근할 수 있고, 이를 통해 고객에 대한 이해를 넓힐 수 있었다고 말했습니다. DMP는 소셜 네트워크, 영상, 모바일, 검색, 디스플레이와 연계되어 고객과의 소통 수단을 확장할 수 있었습니다. 특히 오라클 DMP는 서로 종류가 다른 마케팅 채널과 기기 상의 ID를 하나의 고객으로 연결할 수 있도록 돕는 ID 그래프(Oracle ID Graph) 기술을 가지고 있는데요. 쉽게 말해 내가 모바일, 데스크톱, 태블릿에서 소비하는 데이터를 각각으로 보는 것이 아니라 하나로 인식하여 ‘나’의 데이터 패턴을 발견해내는 기술입니다. 

잠재고객의 데이터는 세상 모든 곳에 존재합니다. 하지만 수익과 연관된 데이터를 찾는 것은 쉽지 않은 일입니다. 이런 점에서 오라클 DMP의 장점은 자체 CRM 또는 고객 데이터에서 수집을 원하는 데이터 포인트를 직접 선택할 수 있다는 점입니다. 이는 온라인 광고 수익 창출의 원동력이 되기도 하지요. 이코노미스트는 오라클 DMP를 사용하면서 디지털구독으로 인한 예비비용을 절반 수준으로 낮출 수 있었습니다. DMP는 광고 판매 과정에 있어서 접근방식을 완전히 바꾸어 놓았는데요, 이제 에이전시와 고객에게 “성공을 약속합니다” 라는 뜬구름 잡는 전략을 말하는 것이 아니라 “10억명의 구독자를 원하시나요? 아니면 커머스를 위한 회원이 필요한가요?” 와 같은 구체적인 제안을 할 수 있게 되었습니다. 특히 오라클 DMP의 3rd party data 활용 능력으로 “이코노미스트 플랫폼뿐 아니라 다른 곳에서도 구독자를 확보할 수 있습니다” 라고 말할 수 있게 되었습니다. 이코노미스트는 오라클 DMP 도입 후 

캠페인 9주만에 초기 타깃 달성 50%,

12주안에 500% 달성

평생구독 매출액 1200만 파운드 달성 

미국 내 브랜드 인지도 64% 상승(미국과 영국을 합친 경우 22% 상승)

이라는 놀라운 결과를 창출할 수 있었습니다. 

이코노미스트가 150년이 넘게 고객의 관심을 받은 이유는 다양한 측면에서 설명할 수 있습니다. 콘텐츠의 일관성, 이코노미스트 잡지를 가지고 있기만 해도 스마트해 보이는 고객경험, 그리고 아무리 콘텐츠 소비 방식이 디지털로 변화했다 하더라도 지식인 층이 목말라 하는 관점에 대한 갈증, 그것을 풀어줄 것만 같은 다이나믹한 광고와 마케팅 기법. 

이코노미스트는 이러한 다양한 전략이 조화를 이루어 지속적인 성장을 할 수 있었습니다. 그리고 성공적인 디지털 마케팅의 측면에는 오라클 마케팅클라우드와 DMP가 가진 강력한 잠재고객 분석 능력이 함께했음은 분명한 사실이 될 것입니다.  

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